一份完整的策划书

营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。消化营养的目的是健体益智；管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。

一、企业营销策划的目的与主要任务

（一）营销策划的目的

最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。

（二）营销策划的主要任务及其关系

企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。

树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。

树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。

1、企业产品营销策划任务

首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；

其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传播的新取向）；

再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。

（1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择：

a、提高市场占有率——把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划；

b、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点；

c、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。

（2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问题：

a、地理——潜在客户在什么地方；

b、人口——潜在客户有多少；

c、心理——潜在客户的内在心理特点；

d、行为——潜在客户的外在行为表现形式。

经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。

（3）企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四p定位理论：

a、产品定位

企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，

在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，

进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。

b、价格定位

企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，

为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。

c、渠道定位

营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，

即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。

d、促销定位

为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定的，

旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。

（4）确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来，

多快好省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下：

a、整合营销传播（imc）——以建立长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式，

互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。

典型的口号有“客户决定一切”……

b、服务营销——通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从面产生更好的销售效果的营销模式。

典型的口号有“服务无止境”……

c、关系营销——通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。

典型的口号有“关系就是生产力”……

d、品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品（服务）营销。典型的口号有“品牌是企业的生命”……

2、企业整体形象策划任务

兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。

a、建立和导入形象识别系统（cis）

b、树立企业品牌形象

c、建立良好的公共关系环境

广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营销必不可少的手段。

二、企业营销策划的主要思路

围绕着企业营销策划的任务，具体讨论营销策划的思路、方式和方法。

1、营销策划的前置条件

a、企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础和前提，

违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。

b、明确营销的战略目标，为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争对手？

这些目标兼而有之？目标可以阶段性变换？

c、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，

变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。

2、市场定位——确定产品的最终客户（客户群）

“以销定产”。明确了营销的前置条件后，我们在研究市场，以市场为导向切入营销策划问题，

首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点，

如：客户的职业、文化程度、家庭特点等；再次，要描述客户群的内在心理特点，如：注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等；最后，要描述客户的外在行为特征，如：随机购买、经常聚会、不用传呼机等。经过这四个步骤，

基本上就明确了产品（服务）的潜在客户群。 根据客户的具体需求，再考虑竞争者（竞争性产品）的情况，

以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。

一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常激动的、容易变心的上帝。

在细分出来的市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层次去思考，

即五层次分析(更多请关注：WwW.)法：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。

每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一次；

在确定当前客户进行市场促销时，要与上述的思考顺序相反：

第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户；在第一次市场定位促销取得成功后，再进行第二次市场定位，

第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户；

……此处隐藏5746个字……品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，经及生活方式和消费方式等；4、包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播、设计重点（文字、标志、色彩）等。６、零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析、已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

（八）广告战略

１、竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。２、广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。３、广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。４、广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。５、广告创作策略。既向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、ｐｏｐ等不同媒介的情况，分别提出和特色的、能准确传递信息的创作意图。

（九）公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公关的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

（十）媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来表达到广告对象。包括：1、媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2、媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区，3、媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4、媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5、媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

（十一）广告预算分配

必须把年度内的所有广告费用列入。包括1、调研、策划费；2、广告制作费；3、媒介使用费；4、促销费、管理费；5、机动费等。

（十二）广告统一设计

根据上述各项综上所述综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、pop广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

（十三）广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。

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第五篇：如何写好一份完整的营销策划书

如何写好一份完整的营销策划书

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1 ）整个产品在当前市场的规模。

（2 ）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3 ）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4 ）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5 ）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6 ）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7 ）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8 ）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9 ）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成。

（1 ）公司产品投入市场的政策

1 、确定目标市场与产品定位。

2 、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3 、制定价格政策。

4 、确定销售方式。

5 、广告表现与广告预算。

6 、促销活动的重点与原则。

7 、公关活动的重点与原则。

（2 ）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

（3 ）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小

等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

（4 ）市场调查计划

（5 ）销售管理计划

（6 ）财务损益预估

（7 ）方案的可行性与操作性分析。

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