如何写一篇漂亮的文案

如何写一篇漂亮的文案

一、广告文案的写作一般需要的三个成分：

1、 你一定要知道自己在讲什么。

为了具备资讯性--还不要提说服性--你必须知道汽车如何装配，鸡肉如何切斩，界面活性剂如何作用，人在外国会碰到什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等。欠缺这种知识，你你就注定越来越靠形容词过日子--只会是错误。

2、 务必记得是谁在说话。

形象、性格、语调、质地甚至个性--这些词我们用得都可以互相代换了。可是不管我们用什么形容词来称呼，都必须明显、突出、一致。这甚至比较友善，感觉亲近，和能被接受来得重要。意欲将公司或者--老天不许--自己的特征放到客户的文案里的文案都应付出失去工作的代价。离职补偿金就是他写作的那只手。

3、 你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）

这个真要做好可能会很难。“18至34岁男性”和“户年收入120万元以上”的分类不只无用，还具有破坏性的效果。你可能真的必须赴消费者座谈会的幽冥一游（记得买来回票，不用先订位）。

最好的策略是创造出自己的消费者，好好把他隐藏起来，生活里的实际事物就不会来麻烦你了。同时，记住你的消费者（即使是你创造出来的）很可能比你聪明，而且更有警觉性。

二、如何做个写（Write）却不抄（Copy）的文案（copywriter）的规则。

1、 规则一：不守规则。

所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西。可是到头来，你可以全部不管，还是作出好广告。更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。

2、 离开办公室。

打开笔记纸前，先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心。如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里，而是在外头街上。去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。还有更重要的，去看人。记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西。说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少人的空闲时间是花在和我们这窄小闭塞的行业里其他人在一起。到外面去。注意看。举例来说，Castlemaine XXXX啤酒的广告永远不会诞生--如果不是我父母曾经把我送去澳洲好让我成为真正的男人。这个目标显而易见是失败了。可是我由这经验里学到了怎么挨野凤头鹦鹉啄，怎么在打扑克时作弊，还有15年后怎么写XXXX的广告。

3、 丢掉没用的简报。

企划拿过来的简报不要照单全收。有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业务想要说的相互矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。其资讯与不知所云的欧洲经济合作高峰会会后公报不相上下。根据我的经验，最好的企划通常是创意人员自己。

4、 轻松一下。

我知道在我们这快速运转，充满压力的时代这听来很怪。我们都面临压力，只是不应该表现出面临压力的样子。放松下来再瞧问题，找乐子，说说和主题扯得上关系的故事和笑话。这样你说不定能有意想不到的角度来看问题。（我们在XXXX上市广告的脚本就是由一个蛇在“小兄弟”上咬了一口的烂笑话来的。）如果点子塞住了，走开一下。你一定会很惊讶再回来时一切变得多清楚。

5、用鱼网捕鸟。

上个世纪的美国作家华盛顿·欧文（Washington Irving）曾经探访格瑞那达富丽堂皇的阿蓝博拉宫（Alhambra Palace）。他发现那里的鸟儿极其习惯当地人的射击，因此非常善于躲避这种进入英灵殿的方式。有个极富企业家精神的小朋友想到了一个不起眼的点子。他找来鱼网，布在“战场”上空。战场四周的鸟儿因为这出其不意的攻击方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回当你想要走上旧道熟路，试试用鱼网捕鸟，说不定会抓到狮子。大的金的那种。

6、反其道而行。

想想你要做的产品里其他所有人做的广告，然后反其道而行。为什么所有的汽车广告看起来都一样？为什么所有洗衣粉的广告看起来都一样?为什么不做个看起来象洗衣粉广告的汽车广告？或反之亦然。可能不会有效，可是也可能会有效。

7、不要“写”。

就是因为你叫文案（Copywriter），不要想写（writing）的事。最好的文案常常具有高度的视觉想象力。毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸，在上面你可以为所欲为。只要有道理。我最骄傲的报纸广告--那个“车头灯”广告--是我看着一辆雾中汽车的广告，并且用手指遮住车灯的当儿想出来的。之后，不需要密尔顿（John Milton）就想得出那个标题了。ohn Hegarty曾经告诉我文字传播将会被影象传播取代。他说克尔特文明从不将故事书之于文字，因为口传与影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我觉得这论点非常有说服力，直到我问他克尔特文明现在还剩下什么。不过他的话还是很有道理。

8、写到最好。

我一开始想这篇文章该怎么写时，本来想把“用心”（care）这个字写一千遍，然后停笔。因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。他知道90%好不够好，会继续努力直到100%才对。我做英航报纸广告时，Alex Taylo的杰出版面设计让每则广告只能写九行文案，每行只能有20到24个字。我的确指出莎士比亚也不必在这么严苛的字型规范下写作，可是我决定进行。这广告难以想象的难写而且每一则花的时间都比写长文案还要长一倍。可结果是值得的。

9、为你的点子拼命。

伟大的点子没人喜欢。它们很原则。意思就是说他们不寻常，因此令人害怕。这可以解释平庸的广告为何可以一路过关，而伟大的点子却总是遇到一百万另一个理由不应刊登。最好的创意人永不放弃。我一起工作过的一位艺术指导，现在是伦敦颇受敬重的创意总监，过去常把不上道的业务顶在门和墙上。比较不那么极端，虽然可能比较成功的方法，是把业务和客户带出去，向他们解释你所以这样作你作的东西的理由。告诉他们为什么你拒绝其他的方式。发挥你的魅力。和他们喝一杯。一遍又一遍提醒他们你的想法。如果这些都失败，你就揍他们。

10、 我不知道的规则：

我确定还有别的规则可以让我做的更好。我还在找。

1993年年底，我谋到了第一份文案的工作。那家公司的老板对文案的理解就是广告牌上的那几个字，因为一个月拉不到几个广告牌的单，也就写不了几个字，她觉得400元太贵，两个月不到就把我辞退了。1996年4月，我怀着4A梦去了北京，托人引见了几家4A的总监。他们基本上都是委婉的告诉我目前还看不出我有做创意的天分，或者告诉我他们不收没有北京户口的人。8月辗转来到上海，猫在一个朋友处，向上海所有的4A投了简历，全部石沉大海。

这算是我1996年以前的广告职业的点滴经历，恐怕也是许许多多出产自中国非发达地区的本土广告人的经历。

多年以后，当我们环顾四周，见多了那些高高在上、不食人间烟火的广告大诗人，再看看那些一身热情、苦苦求索，却看不到未来的本土广告人的时候，你就会明白专业的而又乐于帮助本土广告人的人士是多么的值得敬重。

值得期待的本土创意

如果你回顾1990年前后的本土广告创意，通常电视里尽是大喊大叫“省优、部优、国优”，或是“厂长经理电话多少多少”之类。我们这一代人就是在这种广告的“熏陶”下成长起来的。那个年代，我们没水平、没钱、没地位、没有职业自豪感，有的只是自卑。

但几年后的今天，特别是广州的本土广告公司，在于国际4A正面抗衡中，表现出了强大的力量。越来越多的广告创意，诸如脑白金的《收礼篇》、《亲友篇》；以及海王银杏叶片《年龄篇》这些促销力、传播力具强的诉求；还有雕牌洗衣粉《下岗篇》这样煽动人心的创意，都出自土生土长的本土创意人之手。虽然这些本土的创意或多或少的存在表现的简陋、执行的粗糙、以及品牌平台的空洞等问题，但是在直捣消费者的内心（这是创意存在的本质价值），都足以成为4A广告诗人们扪心自问与自我鞭策的教材。我相信，随着时间的推移，本土创意人必将逐步成熟，也必将主导中国广告创意的未来。

拿下未来

除了最近这一年多之外，我大部分的广告职业经历都在本土公司，平时共事、接触的也大多是本土同行人，算得上是真正土生土长的本土广告人。本土创意人生存的压力加上对广告的热情，使得他们对专业的执著追求、以及改变现状的欲望远远胜过我所见过的外来创意人。但普遍也存在一些通病：对4A的盲目崇拜、浮躁、急功近利、缺少耐心、以及缺乏社会责任感等等，并由此造成了淡视基本功、夸大创意的价值、判断力的迷失、技巧导向、以及诗人作风等诸多后遗症。本土创意人，特别是年轻人，如果能克服上述问题，那一定会加快本土创意人的整体崛起。对此，我有6点体会：

1、如果神存在，那一定是你自己。

对4A的盲目崇拜，导致许多本土创意人浪费了很多无畏的时光，把原本应用来专心积累经验、训练创意思维、锻炼基本功、探求消费心理、培养洞察力等等的时间，用来盼望与等待，认定惟有进4A才能得到创意真传。但事实是，连4A最资深人士都要钦佩的一些本土人士，比如广州的吴晓波、上海的高峻等就从来没有进过4A的大门。要坚信4A不是唯一培养英才的地方、要坚信努力可以改变一切。或许你一辈子都没有机会

2、从针眼里赢得世界，也是真理。

大部分的本土创意人不注重细化、深化自己的基本功，文案不像文案，美指不像美指，成天只有兴趣挖空心思地想一些不切实际的创意技巧，不知道有意识的积累自己的核心竞争力，对创意概念的深度挖掘、敏感的策略触觉、文案的基本功、以及美术的执行力，很少人用心去积累。拿文案来说，如果一个文案对各类人群的心态足够敏感，并能熟练把握对应的文案风格，不管是大气的、温馨的、孩子气的、幽默的、平实的、柔情的。如果再细一些，比方说，如果你可以精确的区隔酷味十足的年轻人的幽默、子孙满堂的老年人的幽默、刚刚步向成功的商业人士的幽默、以及其他各类阶层的幽默，那么，你在文案这一块，就足以为自己界定出一片天地。

3、避免被4A同化

普遍来说，4A对本土人群的洞察力和敏感度偏低，关心技巧比关心效果热衷，而品牌意识、创意的表现力与执行力相对较强。涉足4A，如果你的运气好，你可能遇上一个专业素质好、尊重并积极了解本土文化和市场的外 来创意人。但如果运气不好，你就只能托付给不切实际、技巧导向的广告诗人。他们看国外的电影、住外国人聚集区、在高级酒吧与“老乡”聚会，除了对中国带颜色的文化表现出浓厚的兴趣和了解外，他们几乎对中国一无所知。创意诗人不切实际的作风导致了他们无视广告存在的价值，逃避品牌问题和销售问题。他们只会关心技巧，并以此掩盖不足。最严重的是，他们迷惑、并同化了大量的本土创意人，让他们染上了诗人的气质。

4、为你的本土资历自豪

如果你待过本土公司，那意味着你可能养成了追求高效率广告的习惯，因为你的客户不像国际公司那么有钱，他们经不起折腾，没有机会供你玩弄创意；意味着你可能更为公司的利益着想，因为你的公司不

像4A那么有钱，可能随时面临发不出工资的危险；意味着你更可能珍惜小案子、并从中捕捉到发光的机会，因为你以前根本没机会做大案子，只有机会做事无巨细的基础工作，比如了解产品功能、做POP美术或文案，写软文、专题片；意味着你有可能很有耐心，不怕太多的策略限制，因为你做过世界上最无聊的广告，比如房地产广告；意味着你可能是多面手，因为你的公司人手不齐，连市场调查你都要参与。

5、一年不妨做一件飞机稿

由于少数外来创意人带来的歪风，整个中国广告界飞机稿成风。它的确是个见效极快的成功方式，由此脱颖而出的成功人士不在少数，当然包括很多本土创意人。应该说，做飞机稿虽然不利于你的专业素养提升，但因为整个世界都无视公平规则，如果你从来不做飞机稿，这对你就太吃亏了。综合专业角度与成功效率，我建议一年做一次飞机稿，而且要力争盖过所有飞机大师，这就叫做以毒攻毒。由于飞机大师通常创意视野单一、只重技巧，特别是中国的飞机师，一般只会做头发顺、空调静、补钙身体长得快、吸尘器强劲有力、以及保护环境之类诉求无聊的创意，你可以全面发挥你的洞察力，从深度着手，作出让他们汗颜的飞机创意。

6、多一点时代洞察力和社会责任感

培养良好的时代洞察力和社会责任感，有助于你更加客观理性的看待创意的价值、有助于拓展你的创意视野。你将不会拘泥于无关痛痒的诉求与小技巧本身；你将铭记创意的价值不仅衍生于聪明，更衍生于智慧，你也将铭记公益广告的存在理由与价值依托，是为了真正让社会大众唤醒责任意识，而非仅仅为了博得同行的会心一笑。